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百貨商場營銷策劃工作中的三個誤區解析

百貨商場營銷策劃工作中的三個誤區解析

發布日期:2020-02-21 作者: 點擊:

  出於將複雜的營銷職能拆分細化的需要,百貨商店一般都有獨立的策劃部門。大多數叫“策劃部”,也有些叫“營銷部”或“市場部”,除了一些邊際職能有所擴大或縮小,主要職能仍然在於:在百貨商店品牌和商品營銷業務流程中,擔當規劃、統籌和參與實施的工作角色。

  就百貨商店營銷體係的運行而言,策劃部的角色相當重要:作好規劃是實現百貨商店品牌增值和提高銷售業績的重要前提。但是,目前的策劃部門都比較難於達到這樣的角色要求,這裏麵有各種各樣的主客觀因素:有些企業中的策劃職能,善於運作百貨商店品牌和搞品牌推廣,這類角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過度而來,對如何將商業品牌推廣與商品促銷有效結合起來,沒有很好的辦法;有些企業裏,提到“營銷”二字,很自然地和商品促銷劃了等號,既然是商品促銷,那就主要是采購和營運部門的事情了,策劃部要想參與,則無疑是“掣肘”的行為,策劃部門處於一個比較尷尬的位置。

  策劃百貨店品牌和商品營銷活動,應注意避免以下三個誤區:

  策劃活動沒有確定的目標和相對精確的效果預估標準。

  在一個責任機製匱乏,績效管理失衡的組織中,產生這種情形是自然而然的事情。不確立目標,根據情況想怎麽搞就怎麽搞,這是多大的自由度?但如果你期望在這樣的自由度裏能夠作出令人滿意的營銷表現,那是不可能的。費用超支,“貓膩”多多,倒是完全有可能,至於結果,那自然是做成什麽樣,就是什麽樣了;沒有效果預估標準,結果是活動搞成什麽樣都是好的,不好也總有這樣那樣的理由,大家“沒有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關注目標和績效,隻是為了做事而做事,是對企業極不負責任的行為。

  策劃營銷活動必須有明確的目標,如:某百貨店的“夏日濃情,狂送大禮”活動規定,必須完成多少場次演藝明星的演出活動,賣場折扣參與比率必須達到百分之多少,媒體推廣的頻率為多少等等,都可以成為策劃活動的目標,有了目標,相關的活動展開才能有章可循,完成結果的情況也才能有所比較;同樣,營銷活動在策劃階段就必須選擇幾個是可以量化的效果衡量指標,最直觀和明顯的,如:銷售額增長比率,樓層客流增長量,以及隨即抽樣的活動效果滿意度等等。通過對這些指標的衡量與判斷,活動的質量和效果便可以顯現出來:通過策劃與實施結果的比較,找出問題改善點,可以在今後的策劃中吸取教訓,而對活動的綜合評價也可以作為有效實施獎懲的依據。

  第二、策劃營銷活動不能將品牌推廣和商品促銷有機結合起來

  商店比較突出的策劃方案矛盾是,要麽過於關注品牌推廣活動及實施效果,要麽僅僅隻做商品促銷。本來,百貨店品牌和商品品牌隻有很好地結合起來,以相輔相成的形式進行推廣和宣傳,才能達到的營銷效果,舍棄或忽略任何一麵,都會使策劃活動實施效果大打折扣,同時無形中浪費了一部分資源。一些百貨店經常隻做形式上的推廣活動,如明星表演等,而無實質的商品促銷活動,雖然吸引了客流但銷售額始終無法有效增長;另一些百貨店雖然在商品促銷方麵做了大量紮實的工作,但是由於不能很好的結合百貨店品牌進行宣傳,有效吸引顧客,導致商品促銷的效果也不夠理想。

  策劃方案在起草階段就必須全盤考慮,包括現場活動,商品打折、以及媒體宣傳策略等等,均作為活動的組合部分。具體實施時,應該是以整體的形象來麵對目標顧客,使其對百貨店營銷具有全方位的立體感受和認知,以商品促銷為基礎,百貨店品牌推廣為先導,打出一套“組合拳”,這樣,策劃活動才能收到比較理想的效果。

  第三、策劃活動,到底誰說了算?

  這個問題比較普遍,當組織麵臨一個流程比較複雜的工作任務時,這種本位主義的思想傾向尤其嚴重。其實,包括策劃部門在內的企業各個職能部門,無不是為完成企業的各種日常工作活動而設立的有機整體的一部分,任何工作都得講究協調溝通,統一行動。

  在規劃階段明確各個職能部門的職責和工作接口的問題,實施中各職能部門作好規定的工作,這就足夠了。一次完整的營銷活動結束,在總結經驗和評估績效時,隻要根據策劃時製訂的一些工作要求,將其與實際完成的效果進行比較,再充分考慮因客觀條件變化而產生的變化所帶來的影響因素,綜合、客觀的進行評價,就能夠判斷出各個職能部門在活動中的表現,相信在這樣的良性循環下運作,組織的營銷策劃活動的實施效果將會越來越好。

  在目前百貨零售行業競爭激烈的情況下,對策劃部門的要求無一例外的都是求創意、博“出位”。但是,畢竟營銷成果是組織整體活動所創造的結果,所以,策劃部門在作好創意工作的同時,也應更加緊密地與各職能部門合作,共同將營銷策劃工作做好。


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